Schütze dein Unternehmen vor Greenwashing.

Greenwashing wird von der Mehrheit sanktioniert.

Das Werben mit grünen Versprechen ist verlockend: Sie eignen sich als Verkaufsargument, als Taktik, um sich aus der Verantwortung zu stehlen und ebenso als Rechtfertigung für Preiserhöhungen. Und das klappt laut Umfrage des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen (NIM) super. Schließlich sind Verbraucher:innen durchschnittlich bereit, 23 % mehr Geld auszugeben, wenn das Produkt ökologisch hält, was es verspricht. Auf der anderen Seite entspricht der Betrag in etwa den Mehrkosten pro Produkt, mit denen die befragten Unternehmen kalkulieren, wenn Produkte als klimafreundlich vermarktet werden. Die finanzielle Basis für mehr klimabewusste Produkte hätten wir also.

In die Parade fährt hier jeder Greenwashing-Fall: Denn die Menschen werden skeptischer, wenn ihnen von Unternehmen das Grüne vom Himmel versprochen wird. Und wer ihr Vertrauen enttäuscht, wird bestraft. In der NIM-Umfrage mit 8.008 Befragten aus acht Ländern gaben 72 % der Teilnehmer:innen an, dass sie nicht von Unternehmen kaufen möchten, die unter Greenwashing-Verdacht stehen. Ist auch klar: Bei den gebrochenen Versprechen geht es ja nicht einfach um die Frage, ob ein Produkt jetzt noch knuspriger, sahniger, cremiger ist (wollen die Leute das eigentlich wirklich?). Es geht um die existenzielle Frage, ob wir unsere Klimaziele noch irgendwie erreichen – und den Klimawandel auf halbwegs lebensfreundliche Temperatur eindämmen.

Tipps: So vermeidest du Greenwashing.

Unternehmen, die es ernst meinen mit der Nachhaltigkeit, stehen dabei vor vielen Herausforderungen. Denn laut der NIM-Studie können Konsument:innen selten erkennen, wer wirklich grün ist – und wer nur auf grün macht. Nachhaltigkeits-Claims finden sich nun mal auf der Mehrzahl der Produkte. Wie können Unternehmen also zeigen, dass sie aufrichtig an sich arbeiten, nachhaltiger zu werden, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen?

1. Die Überzeugung muss echt sein.

Die wichtigste Regel lautet: Deine Überzeugung muss echt sein. Wer grüne Produkte anbietet, nur um eine konsumbewusste Zielgruppe anzuziehen, ökologische Schäden zu vertuschen oder weil’s gerade in ist, kann auf Dauer nur scheitern. Die Überzeugung muss echt sein. Deshalb sind Unternehmens-Zertifizierungen wie B Corp oder die Gemeinwohl-Ökonomie so wichtig. Sie sind ein Zeichen, dass sich Unternehmen aus Überzeugung nachhaltiger aufstellen wollen. Nicht nur die Umstellung an sich ist anstrengend – die Zertifizierungsverfahren an sich sind sehr anspruchsvoll. Einem GWÖ- oder B Corp-zertifizierten Unternehmen kann man daher getrost abkaufen, dass sie ihre ökologischen und sozialen Claims keine leeren Versprechen, sondern wirklich in Arbeit sind.

Was Konsument:innen glaubwürdig finden, wird wissenschaftlich erfasst. In der erwähnten Befragung etwa schätzten Kund:innen die Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen vor allem dann als glaubwürdig ein, wenn sie von Branchenverbänden, staatlichen Stellen und NGOs bestätigt werden. Ebenso wenn die Berechnungsgrundlagen der Nachhaltigkeitsmaßnahmen offengelegt werden (zum Beispiel in einem Nachhaltigkeitsbericht). Und wenn die Maßnahmen und Aussagen von externen Stellen zertifiziert werden. Das Werben mit Promis dagegen macht Nachhaltigkeitsversprechen nicht unbedingt glaubwürdiger.

Viele Unternehmen suchen sich zur Reduktion ihrer Emissionen Partner. Der eigene CO2-Fußabdruck wird dann meistens mithilfe von Kompensationsprojekten kleingerechnet. Wenn Produkte dann als klimaneutral beworben werden, wird dies immer häufiger auch juristisch als Greenwashing bewertet. Ein Extrembeispiel aus jüngerer Vergangenheit: Mit einem Aufpreis von 1 Cent pro Liter konnten Kund:innen bei einem europäischen Ölkonzern Öl bestellen, das als klimaneutral beworben wurde. Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) hatte dagegen geklagt und Recht bekommen. Schließlich können direkte Emissionen durch die Unterstützung von Kompensationsprojekten nicht rückgängig gemacht werden. Im Fall des Ölkonzerns sollten die verursachten Emissionen durch die Unterstützung von 400 Bauernfamilien im nachhaltigen Paranussanbau kompensiert werden. Das Gericht erkannte Waldschutz zwar als Klimaschutz an, urteilte aber, dass „belastbare Kausalitätserwägungen zwischen dem Klimaschutzprojekt und konkreten ‚Einsparungen‘ von Treibhausgasen nicht erkennbar werden [ …] „Von einem geschlossenen Kreislauf […] kann schlecht die Rede sein, wenn beispielsweise die bei der Erdölgewinnung abgefackelten oder abgelassenen Begleitgase aus der auf eine Klimaneutralität abzielenden Gesamtbetrachtung ausgeklammert werden.“ Unternehmen sollten daher immer versuchen, die Emissionen direkt zu verhindern. Zum Beispiel durch den Einsatz von erneuerbarer Energie.

4. Die echten Emissionen herausfinden.

Die Kommunikation der Kohlenstoffdioxid-Reduktion birgt auch deshalb eine hohe Greenwashing-Gefahr, weil oft nur die Reduktion am Firmenstandort kommuniziert wird. Dort bekommt man die Emissionen mit dem Einsatz von erneuerbarer Energie schnell in den Griff. Manchmal greenwashen Unternehmen hier ganz unbeabsichtigt – und sind vielleicht zu Recht stolz, am Standort keine klimaschädlichen Emissionen zu verursachen. In dieser Hinsicht Klimaneutralität zu kommunizieren, kann einem andererseits schnell auf die Füße fallen, da natürlich auch die Emissionen entlang der Lieferkette berücksichtigt werden müssen.

Kleinere Unternehmen, die ihre Lieferkette gut kennen, können hier mit Lieferanten-Befragungen schnell herausfinden, welche Energie bei ihren Partnern zum Einsatz kommen – und erneuerbare Energie empfehlen. Die wichtigste Aufgabe für dein Unternehmen, um Greenwashing zu vermeiden, ist also die Emissionen direkt zu senken. Kompensationsprojekte sollten nur für die Emissionen genutzt werden, die man aus eigener Kraft nicht verhindern kann.

5. Nicht alles (sofort) kommunizieren.

Manchmal ist es besser, eine umgesetzte Maßnahme nicht sofort an die große Glocke zu hängen. Zum Beispiel wenn es so aussieht, als wolle man damit gerade von etwas Größerem ablenken. Waren etwa die schlechten Arbeitsbedingungen in der Textilbranche gerade ein großes Medienthema, wird sich ein Mode-Unternehmen vielleicht mit dem Werben von Benefits für eigene Mitarbeiter:innen kurz zurückhalten. Greenhushing nennt man es, wenn man eigene nachhaltige Leistungen unter den Tisch fallen lässt. In der Studie des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen (NIM) gaben 25 % der befragten Unternehmen in Deutschland an, schon mal Greenhushing betrieben zu haben. In den USA waren es sogar 46 %.

Greenhushing kann auch im Zusammenhang mit einem Produkt stattfinden, das ein Bio- oder Faitrade-Siegel hat. Wenn du in deinem Portfolio ein zertifiziert fair gehandeltes Produkt führst, ist das super. Wenn du zig andere Produkte anbietest, die nicht fair zertifiziert sind, wirft es eher die Frage auf, warum der Rest eben kein Siegel hat. Dann sieht es aus, als hätte dein Unternehmen vielleicht etwas zu verstecken. Deshalb sind auch Unternehmenssiegel wie etwa B Corp oder Gemeinwohl-Ökonomie so wichtig. Hier sind die Zertifizierungsprozesse darauf ausgerichtet, dass sich Unternehmen insgesamt nachhaltig aufstellen.

6. Die Begriffe kennen und richtig anwenden.

Das Hantieren mit Begriffen wie klimaneutral, emissionsfrei oder net zero ist immer schwierig. Wenn auf der Packung steht: Unterstützt Waldprojekte dann ist das eine gute Sache und tausendmal ehrlicher, als eine Kausalität zwischen den eigenen Emissionen und der Kausalität der Pflanzung von Bäumen herzustellen. Bis Bäume wirklich einmal groß genug sind, um effektiv Kohlenstoff zu speichern, vergehen wichtige Jahre im Kampf gegen den Klimawandel. Und man muss es sich mal überlegen, wie viele Bäume man wohl Pflanzen müsste, um die ganzen Emissionen wirklich zu kompensieren.

7. Maßnahmen transparent machen.

Verbraucher:innen schätzen Nachhaltigkeitsversprechen vor allem dann als glaubwürdig ein, wenn die Berechnungsgrundlagen der Nachhaltigkeitsmaßnahmen offengelegt werden. Die Infos lassen sich nicht auf ein Etikett packen, das ist klar. Aber sie passen sehr wohl in einen Nachhaltigkeits-Bericht, auf den man bei Nachfrage verweisen kann. Die Kommunikation von Klimaschutzprojekten läuft oft genau deshalb Gefahr zu scheitern, weil gar nicht nachvollziehbar ist, wie die Unterstützung nun ankommt.

8. Die wirkunsvollsten Maßnahmen ergreifen.

Ab 2024 müssen Unternehmen mit einer Unternehmensgröße von 250 Mitarbeiter:innen einen Nachhaltigkeitsbericht beziehungsweise CSR-Bericht (Corporate Social Responsibility) vorlegen. Das betrifft laut Industrie- und Handelskammer (IHK) Köln rund 15.000 Unternehmen. Auch für kleinere Unternehmen ist so ein Bericht nicht nur eine Chance, Zahlen für alle zugänglich zu machen; Nachhaltigkeitsberichte zwingen Unternehmen, sich mit ihrem ökologischen Abdruck auseinanderzusetzen, Lieferketten zu prüfen und überhaupt die richtigen ökologischen Maßnahmen zu ergreifen. Häufig wird erst durch die Analyse klar, wo überhaupt die großen Hebel für mehr Umwelt-, Klima- und Arbeitsschutz liegen. Wer nicht gesetzlich zu einem Nachhaltigkeitsbericht verdonnert wird und aus freien Stücken einen Nachhaltigkeitsbericht schreibt, ist schon mal etwas glaubwürdiger. Klar ist auch: Gerade bei kleinen Unternehmen fehlt schlicht die Wo:man-Power, um einen Bericht zu verfassen. Hier dürfen Kund:innen gerne auch mal etwas nachsichtiger sein, wenn kein Nachhaltigkeitsbericht oder gar eine Gemeinwohl-Bilanz vorliegt.

9. Alle Bezugsgruppen im Blick haben.

Man sollte wirklich alle Bezugsgruppen im Blick haben. Es kann zum Beispiel sein, dass man viel Energie in die Außenwirkung bei den Kund:innen steckt, aber intern die eigene Belegschaft enttäuscht. Nachhaltigkeitserwartungen müssen daher auch intern erfüllt werden. Vor allem sollte man seine Zulieferer gut kennen. Manche Bereiche liegen außerhalb der eigenen Kontrolle. Man kann selbst noch so viel umsetzen, wenn ein Zulieferer Mist baut, fällt es auch auf dein Unternehmen zurück. Am besten man findet schon von vornherein Partner, die ökologische und soziale Verantwortung übernehmen – oder man startet Lieferantenbefragungen.

10. Ziele nicht als Erfolge verkaufen.

Es ist immer ein Spannungsfeld. Man sollte sich Ziele setzen, die ambitionierter sind als, sagen wir, ein Bio-Obst-Korb in der Küche aufstellen. Sie sollten aber auch nicht völlig unrealistisch sein. Die krümmsten Greenwashing-Dinger werden nämlich bei den Zielen gedreht. Gerade große Konzerne kommunizieren die Ziele auf eine Art, die suggeriert, als seien sie schon erfüllt. Ein Ziel bleibt aber ein Ziel – und ein Ergebnis ein Ergebnis.